En cette période de crise économique, les banques doivent faire face à un double problème: le manque de confiance des clients et les attaques répétées des médias. Pour rectifier le tir, les banques ont tout intérêt à revoir leurs stratégies de communication.
Les objectifs de communication des banques consistent alors à :
- regagner la confiance des employés, des clients et des actionnaires ;
- contrer les discours tenus par les médias : il s’agit de redonner aux banques une meilleure crédibilité, tout en rappelant leur professionnalisme ;
- rassurer l’opinion publique sur la situation actuelle et les débouchés possibles.
La crise économique a eu un impact non négligeable sur la communication des banques. Ces nouveaux objectifs en matière de communication sont très vite accompagnés par de nouveaux spots télévisés, nouveaux slogans, nouvelles campagnes mais également des actions concrètes.
Aujourd’hui, les publicités des banques sont centrées autour de deux points :
- la relation client-conseiller vue comme une relation humaine : partage, échange, compréhension sont les mots d’ordre.
- prise en considération des problèmes financiers des français : les banques sont conscientes des problèmes économiques dû à la crise et doivent proposer des solutions concrètes pour l’avenir.
Le « Parler Vrai » de la BNP Paribas, « L’esprit d’équipe » de la Société Générale, le Crédit Mutuel étant « « LA » banque à qui parler » et le « Bon sens » du Crédit Agricole illustrent ce changement.
Les banques ne se contentent plus de faire de vagues promesses ou de se faire remarquer par des publicités créatives et humoristiques ; elles font beaucoup plus attention aux attentes des clients et agissent en conséquence. En effet, de nombreux spots publicitaires ont été accompagnés par une campagne de communication réelle complétée par des actions concrètes. Les banques prennent le temps de s’adresser à leurs clients par l’intermédiaire des réseaux sociaux, de leurs sites internet ou lors de rendez-vous nationaux fixés à l’avance. Les banques ont également compris que cette humanisation de la relation client-conseiller et cette proximité sont des arguments qui peuvent faire la différence dans le choix d’une banque.
On peut tirer la même conclusion pour la communication de nombreuses banques des autres pays touchés par la crise économique. NatWest, une banque anglaise est passée en l’espace de deux ans de « NatWest : The Action Bank. Venez chez nous c’est facile. » à « Natwest : The Other Way. La banque qui vous offre des avantages vraiment utiles ».
Les banques françaises ont, semble-t-il, compris comment communiquer envers les français car les retombées des différentes campagnes sont plutôt positives. La campagne de publicité du Crédit Agricole en novembre 2012 a, par exemple, reçu un niveau d’agrément de 75%.
Et cette nouvelle stratégie, est-elle payante ?
Oui, à en croire Olivier Klein, directeur général de la BPCE qui déclarait en 2012 : « On sent que le côté satisfaction monte vraiment. L’accent mis sur la relation client depuis 3 ans par toutes les enseignes, pour redonner du sens après le rude coup de la crise financière, commencerait à porter ses fruits ».
Mais comme le souligne Michel Abhervé en 2013, dans son article « Crédit Agricole : une communication fondée sur la coopération et la proximité » : Le tout est maintenant de savoir si après 3 ans passés à redorer leur image aux yeux des clients, les banques vont passer à l’action.
Et puis, n’oublions pas un point important. Nous sommes toujours en période de crise et ainsi nous manquons de recul quant à ce qu’il va se passer au courant des prochaines années.
Actions concrètes ou belles paroles ? Malheureusement, il va falloir patienter pour avoir la réponse à cette question.
Dossier réalisé par Elsa Blanco
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