Le Parcours Client 2.0 en banque de détail

La banque en france vit beaucoup de transformations liées aux nouveaux comportements d’achats des clients. Cette évolution impose une adaptation du modèle de distribution des produits bancaires. L’une des clés pour réussir cette transformation est de se concentrer sur la relation client qui gagne en complexité.

Dans le domaine des services, l’économie de la fonctionnalité qui est une logique centrée sur la valeur devient prépondérante. Renault ne vend plus des voitures, mais de la mobilité. Danone ne vend plus des yaourts, mais de la santé, Michelin ne facture plus des pneus mais des kilomètres parcourus, etc, etc…

L’une des grilles de lecture de la relation client est l’étude du parcours d’achat du client qui est devenu un « digital searcher ».

Quels éléments initient son besoin, comment s’informe-t-il, comment construit-il son choix et qu’en est-il ensuite ?

Le parcours client doit donc être revisité sous l’angle de ce qui a de la valeur, ce qui est utile pour le client.

Quel est ce parcours client en banque ?

Le parcours client

Il est composé de cinq étapes :

1. l’initiation du besoin
2. la phase d’information
3. la phase du choix
4. La signature
5. Le SAV

Chaque étape doit être revue sous le regard de la nouvelle interface digitale (Découvrez l’article sur l’innovation en banque de détail). L’enjeu est d’appréhender la relation client à travers l’ensemble des canaux en comprenant quelle fonction est attachée à quel canal :

• Que vient faire un client en agence ?
• Que fait un client sur le site internet de sa banque?
• Que fait un client avec l’application smart phone de sa banque ?

Plus globalement, comment rendre efficiente l’interface « phygitale » (mêlant agence physique et monde digital, voir Phygital and other digital challenges for retail banks – Kurt Salmon  EFMA – Juillet 2013) pour transformer au mieux les projets des clients en solutions bancaires.

Un parcours dynamique rempli d’incertitudes

L’analyse ne doit pas se faire uniquement sur les composantes du parcours client mais sur les interactions qui en découlent.

Il faut comprendre ce qui lie les phases entres elles et quels acteurs interviennent à chaque phase. Comprendre comment à partir d’un besoin qui va s’initier (par le conseiller ou directement par le client comme par exemple : je finance l’achat de ma voiture) le client passera de la phase d’information où la confusion et la quantité d’information vont créer de l’incertitude (Découvrez l’article sur la recherche d’information bancaire de Luc Truntzler), à la prise de  décision qui est une sorte de retour à un état stable.

C’est bien là que le conseiller bancaire doit retrouver de la valeur ajoutée et arrêter d’être perçu comme un « agent de rentabilité » (voir La banque et l’assurance face aux mass affluent – Juin 2013 – Xerfi).

Le rôle du conseiller bancaire est d’aider son client, de le guider à travers la véritable complexité que représente un parcours client « phygital ». C’est à dire personnaliser les produits, services et conseils en fournissant une proposition qui correspond non seulement au besoin du client mais aussi à la façon dont il souhaite prendre sa décision d’achat :   92% des clients vont d’abord sur les autres canaux pour rechercher de l’information avant de venir rencontrer un conseiller bancaire.

Son objectif est de s’assurer par l’écoute du niveau d’information dont dispose son client. Il doit l’aider à valider ou non les informations pertinentes trouvées sur les différents canaux afin qu’avec le client,  une solution soit co-construite, lui permettant de comprendre les enjeux de sa décision d’achat.

Exemple :

Typiquement, un client va venir en agence pour un prêt immobilier avec comme seule information un taux d’intérêt trouvé sur internet. Et cela sans imaginer qu’il va évoquer avec le conseiller des sujets liés au projet immobilier qui ont pourtant une importance cruciale : l’assurance décès invalidité et ses exclusions parfois sournoises qui peuvent être un risque pour la famille, l’assurance du bien financé avec la prise en charge des échéances de prêt et le relogement en cas de sinistre important, la vérification de la construction de la maison et la garantie dommage ouvrage, la continuité de l’épargne post-projet, le type de garanties réelles ou avec caution, l’achat immobilier dans le cadre d’une construction patrimoniale, l’intérêt ou non de constituer une SCI, l’impact de l’endettement sur la capacité à financer les autres projets ( étude des enfants, retraite, changement de voiture) etc, etc…

Finalement, le projet trouve une solution en co-construction entre la banque, le client et l’interface digitale par un processus dynamique de mise en ordre croissant des informations qui servent à construire la décision.

Lorsque que le client, grâce à l’expertise et au métier de son conseiller, aura intégré toutes les variables attachées à son projet, sa prise de décision sera structurée et  la relation de confiance sera renforcée.

Cela est d’autant plus important que la phase de SAV qui correspond à l’évaluation post-achat de la qualité de service peut devenir génératrice d’insatisfaction ce qui risque de détruire la valeur qui vient d’être créée car la décision n’a pas été prise en toute connaissance de cause.

Dans l’industrie de la distribution, ce modèle semble prendre ses marques comme le montre l’exemple des magasins BUT. Le directeur Internet de But, V.Levy témoigne des résultats obtenus avec une stratégie centrée sur la notion d’expérience client:

 » Son idée fixe ? Enrichir l’expérience client ainsi que son parcours d’achat tout en redirigeant, en temps réel, le chiffre d’affaires généré par l’un de ces canaux de vente auprès du point de vente situé dans la zone de chalandise de l’acheteur. Et ça marche puisque, dans certains points de vente du groupe, le Web pèse déjà jusqu’à 12 % du chiffre d’affaires généré. »

Vincent Levy, directeur internet chez But International, http://www.ecommercemag.fr/Breves/Vincent-Levy-directeur-internet-chez-But-International-L-obsession-du-cross-canal-53910.htm

La maitrise du parcours client 2.0

L’utilisation des réseaux sociaux ( FB et Twitter) devient une véritable opportunité pour que le conseiller intervienne dans la phase de recherche d’information et réponde en direct aux questions d’un client qui a besoin d’immédiateté pour prendre sa décision. Cela renforce la co-construction de la solution, son auto-organisation en fonction d’éléments, d’informations qui s’associent pour finalement rendre ce parcours d’achat clair et intuitif.

La décision d’achat sera le résultat de processus antagonistes, l’un de construction de la solution, l’autre de déconstruction des idées reçues, des informations « en vrac » trouvées lors de la phase d’information sur internet sans évaluation de leurs pertinences.

La décision d’achat n’est pas un processus statique mais un processus de désorganisation liée à l’afflux d’informations disponibles sur le web,  suivie de réorganisation grâce à l’expertise attendue du conseiller.  Mais cette expertise doit intervenir lors de la phase d’information par l’intermédiaire de l’interface digitale, notamment des réseaux sociaux.

Et, malheureusement pour le Lean management, il faut accepter la part de hasard dans ce parcours d’achat. Le hasard n’est pas dans notre cas  l’absence de causes, c’est ce qui n’est pas programmé. C’est ce que rencontre le client au grès de sa recherche d’informations qui n’était pas prévu. C’est là que commence l’organisation de la solution.

Deux chemins peuvent être explorés pour satisfaire ce nouveau parcours client :

Si l’on se réfère au conclusions du cabinet Gartner et à son cycle d’adoption des technologies émergentes (hype cycle) aux médias sociaux, deux technologies devraient impacter fortement le parcours client 2.0 dans la banque de détail :

• La co-navigation sociale qui va permettre à deux utilisateurs de  parcourir ensemble, à travers leur navigateur respectif, un site web avec tout ou partie d’un réseau social.
• L’interface client collaborative qui permettra à un conseiller bancaire et à son client de partager simultanément la même « application métier ». Avec ce type de services sur mesure, l’entreprise participe activement à la résolution des problèmes de son client : un projet immobilier dont la recherche d’information s’est faite sur un site de recherche de taux se poursuit dans le bureau d’un conseiller en agence, puis, grâce au partage du logiciel de prêt immobilier, le client retourne chez lui sur le site de la banque pour finaliser les détails du projet : changer l’apport, les quotités d’assurance, faire un devis d’assurance habitation, etc…

En intégrant le monde digital à l’agence via le conseiller, la confiance qui a été dégradée entre les clients et la banque peut trouver le chemin de la reconstruction.

C’est à la banque de surprendre ses clients en prenant la main de ce parcours client. C’est à la banque de rendre possible cet état de l’interface digitale qui facilitera la prise de décision des clients. Le déroulement des étapes qui débutent par un projet pour se concrétiser grâce à une solution bancaire doit être revu au regard de l’innovation qu’apporte le monde digital pour la relation client dans la banque.

Le client sera satisfait et finalement, la construction du PNB se fera au sein d’une agence « phygitale », intuitive au client et de nouveau créatrice de valeur pour l’activité bancaire au quotidien.