Des acteurs non-bancaires s’emparent du patrimoine des Français !

De nouveaux entrants sur le marché du Patrimoine ?

Les périodes de crise sont toujours l’occasion de se reposer des questions, de définir des problématiques et d’une certaine manière de revenir aux basiques !

Comme le rappelait Jean-Yves Archer dans son billet sur « L’indispensable reconstruction des banques privées » (le cercle des échos – mai 2012), « Des choses anciennes procèdent les nouvelles » (e veteris nova, Sénèque, De Clementia XXV). Revenons à la définition du patrimoine et essayons d’en faire une opportunité pour la banque et ses clients de revenir à un sujet de plus en plus difficile : faire le bon choix.

Le patrimoine est constitué par l’ensemble des biens qui appartiennent à une personne physique ou morale. Il  inclus les droits et actions s’y rapportant. C’est aussi l’ensemble des actifs détenus par un particulier ou une entreprise. Il est constitué par l’ensemble des revenus perçus dont il dispose, ainsi que tous les actifs que peut posséder un individu ou une entreprise.

De manière résumée, le patrimoine, c’est les flux + le stock !

Les flux, ce sont les revenus du travail ou du patrimoine (du stock). Le stock est constitué des actifs sous toutes formes possibles : immobiliers, financiers, mobiliers, œuvres d’art, etc… L’actif est brut ou net en fonction de l’existence ou non d’un passif (un prêt).

Mon propos a pour objet les nouveaux entrants sur la partie du flux.

En effet, les banques françaises n’ont sans doute pas assez cherché les concurrents où ils étaient. Sur la partie du stock, le marché est certes contestable mais assez bien occupé par des acteurs disposant de la compétence technique en la matière, ce qui constitue presque naturellement un cloisonnement pour les nouveaux entrant n’ayant pas cette compétence.

Revenons donc au flux, la composante oubliée du patrimoine.

L’évolution des préoccupations financières

Que s’est-il passé depuis 15 ans sur le flux des clients ?

Reformulé : qui prenaient quelles parts du gâteau avant et qui prend quelles parts du gâteau maintenant ?

Avant (il y a 15 ans), le coût du logement n’était pas ce qu’il est aujourd’hui (voir note d’analyse du centre d’analyse stratégique N°221 d’avril 2011), l’immobilier valait trois fois moins cher dans les zones d’activités économiques. Le coût du chauffage n’était pas un sujet. Le plein d’essence était une contrainte de temps et non de prix. Faire des études, même dans une grande école ne coûtait pas l’équivalent de 45000 euros (300000 francs) pour trois ans. La dépendance se définissait par rapport à l’alcool ou à la cigarette, pas par rapport aux conditions dans lesquelles nous vieillissons. La retraite, pas de problème ! On pouvait même passer une semaine au ski en famille à Courchevel. Enfin, ça non, ça n’a jamais été possible.

Il manque une donnée à ces postes de dépenses courantes : l’accès au monde du multimédia.

Avoir la télé se résumait à un râteau sur le toit et pour les plus riches, l’abonnement à Canal. Apple n’avait pas encore fait la révolution iPhone et l’Internet balbutiait. La notion technique de « reste à vivre » n’avait pas tant d’importance.

Aujourd’hui, la banque se réveille et aborde les clients par rapport à leurs besoins et à leurs projets. Les solutions proposées sont de type : préparer sa retraite, faire face aux imprévus, solutions dépendance, se constituer un patrimoine financier, prévoir de payer ses impôts, se constituer un apport pour un projet immobilier, protéger ses proches etc …

Toutes ces solutions ou presque passent par la mise en place d’épargne programmée ou de cotisations pour la prévoyance. C’est-à-dire par la captation d’une partie du flux confié chaque mois à la banque : le revenu. Et là, oh surprise, ce ne sont pas des banquiers qui  sont déjà positionnés, ce sont des opérateurs de téléphone, des fournisseurs d’énergie, des chaînes de télévision, des achats de tickets de loterie, des paris sportifs, etc…

Ce ne sont pas des concurrents « bancaires » mais, ils ont bien pris possession de leur part des flux mensuels pour assurer leur chiffre d’affaire récurent. Tant et si bien qu’aujourd’hui, alors que, par exemple, le sujet de la préparation de la retraite est fondamental pour toute personne de 25 à 50 ans, la proposition de la banque n’est pas acceptée spontanément par le client car elle rentre dans un parcours d’achat, un processus de prise de décision où le client fait un choix. Une étude montre que 83% des actifs sont inquiets quant au montant de leur retraite. Mais le choix se fait en fonction du reste à vivre, de la part qu’il reste du gâteau que constitue la captation des flux mensuels du client.

Je ne discute pas de la qualité du choix des clients et de leur liberté de choix.

Remise en question des pratiques bancaires

Les clients se plaignent du manque de valeur ajoutée dans les conseils des banquiers et parallèlement, les sujets de la retraite, de la dépendance, du financement des études, du financement du patrimoine et des impôts liés, de la protection de la famille se retrouvent dans le même « sac » qu’un abonnement de smartphone ou à une chaîne privée au regard de la prise de décision pour dépenser 40 ou 50 euros par mois.

La responsabilité de cette situation est partagée. Mais si la banque s’était tournée vers son client un peu plus tôt (c’est-à-dire sans attendre une crise), ces sujets de sociétés auraient sans doute déjà trouvé des solutions « gagnant – gagnant » à trois parties : le client, la banque et l’état. Une forme de co-construction répondant à des sujets devenus aujourd’hui une source d’inégalité bientôt impossible à financer.

Si vous n’êtes pas convaincu du bien fondé du thème « faire le bon choix », je vous invite à regarder la conférence TED de Shlomo Benartzi : « Epargner pour demain, demain ». De novembre 2011. En voici un extrait saisissant :

[quote]Combien d’entre vous ont des iPhones? Alors? (80% de la salle lève la main)Magnifique. Je serais prêt à parier que beaucoup parmi vous assurent leur iPhone – vous prenez implicitement une assurance en ayant une extension de garantie. Et si vous perdez votre iPhone? Et si ça arrive? Combien d’entre vous ont des enfants? Personne ? Gardez vos mains levées si vous avez une assurance-vie suffisante. Je vois beaucoup de mains qui se baissent. Je prédis, si vous êtes un échantillon représentatif, que beaucoup parmi vous assurez plus vos iPhones que vos vies, même si vous avez des enfants. Nous ne nous y prenons pas bien quand il s’agit d’assurance.[/quote]

Pour en savoir plus, intéressez-vous à Save More Tomorrow (économiser plus demain). C’est un programme que Richard Thaler de l’Université de Chicago a mis au point il y a 15 ans, lorsque la captation du flux mensuel n’était pas si disputée.

L’enjeu de demain pour la banque de détail est donc de considérer l’approche par les projets et les besoins de nos clients avec un regard élargi à l’environnement du client et non simplement à l’environnement de la banque. Ainsi, les conseils prodigués par le conseiller seront porteurs de valeur ajoutée perçue par le client et générateur de progrès pour l’ensemble des parties prenantes sur des sujets aussi créateurs d’inégalités et de coûts collectifs lorsqu’il est trop tard pour agir. Le nouvel entrant sur le marché du patrimoine, c’est le conseil.