Limites de la relation client en banque et assurance sur les réseaux sociaux

Faire de la relation client avec ses clients là où ils sont présents, à savoir Facebook/Twitter pour citer les principaux, c’est bien ! Cependant il existe une limite par rapport aux autres canaux traditionnels (téléphone, agence et e-mail/courrier) que je souhaite mettre en exergue ci-dessous.

Aujourd’hui davantage de banques françaises que d’assureurs innovent et font de la relation client sur Facebook. La tendance s’équilibre sur Twitter, mais les flux les plus importants restent sur Facebook.

Par relation client, j’entends par là ouvrir un mur ou un espace à travers lequel les internautes peuvent poser des questions métiers et obtenir une réponse dans les meilleurs délais. Je ne parle pas de communication ou gestion de communauté de fan autour de campagne de branding/acquisition.

On distingue 4 grands types d’interactions internautes auxquels Facebook/Twitter peut ou non satisfaire :

(1) Réactions aux publications faites par la marque

Facebook est l’outil parfait pour partager et échanger avec sa cible autour d’une actualité/publication. Cet outil donne une visibilité inégalée au contenu de la traditionnelle section « Presse » ou « Actualité » du site web de l’institution que personne ne visite vraiment.

Réactions suite à l’annonce d’une nouvelle Appli mobile de Groupama

(2) Plainte d’un client mécontent, cas du badbuzz

Très connu, s’ouvrir à Facebook peut être porteur pour son e-reputation comme il peut être destructeur: c’est le jeu! En tant que consommateur on sait qu’on a désormais une voix qui peut résonner en cas de mécontentement, toutes les banques et assurances connaissent cette situation…

(3) Question à faible valeur ajoutée

Aujourd’hui Facebook ou Twitter reste un outil pratique pour répondre à ce type de questions et montrer aux autres internautes que la marque est capable d’être réactive : un bon point pour sa e-réputation ! Cependant, avec l’augmentation de l’utilisation de ce canal en ligne, il se pourrait bien que ce type d’interaction se transforme en un canal semblable au téléphone ou à l’e-mail/courrier : les réponses ne seront alors plus aussi rapides et le mur/espace dédié ressemblera vite à un forum ou l’information s’y noie jour après jour, de façon redondante et non structurée.

Réponse classique donnée à une question récurrente

(4) Question à forte valeur ajoutée

Toute question qui sort de l’ordinaire, qui est personnalisée ou complexe est aussitôt relayée sur les canaux traditionnels : téléphone, e-mail/courrier ou agence.

Facebook et Twitter ne jouent alors plus que le rôle de relai où le community manager se contente de relayer l’information sur un autre canal (par conséquent : augmentation du prix de traitement de la requête > action peu productive).

Il est en effet difficilement envisageable de communiquer des informations confidentielles et sécuritaires sur un outil tiers comme Facebook ou Twitter qui n’appartient pas au réseau informatique de la banque ou l’assureur et qui est susceptible d’évoluer contre la volonté et les cadres de sécurité de ces institutions.

Les exemples ne manquent pas

 

Conclusion

Les 2 grandes limites de la relation client sur les réseaux sociaux sont donc fondamentales car elles touchent directement à la base de la relation client à savoir le traitement des questions internautes à faible et forte valeur ajoutée.

D’un côté, les questions à faible valeur ajoutée ne pourront éternellement être traitées via un community manager sur Facebook ou Twitter, l’action étant à mon sens peu productive et à l’image d’un forum (ou d’une boule de neige) créera un trop plein d’information désordonné, redondant et coûteux à gérer.

D’un autre côté, les questions à forte valeur ajoutée, ne pouvant être traitées sur ce canal, sont relayées, rajoutant une étape pour l’internaute dans la remontée de son problème : action non productive et coûteuse au final pour les deux parties.

Le community manager devrait s’atteler uniquement aux problèmes de communication / e-reputation (points 1 et 2).

Concernant le traitement des questions (points 3 et 4), je propose ci-dessous une solution.

Solution (points 3 et 4)

Ne pas développer de processus spéciaux pour la relation client sur les réseaux sociaux (action non productive et coûteuse au final pour les deux parties) mais converger vers les processus déjà existants ! Les messages Facebook et Twitter à forte valeur ajoutée devraient être traités comme des e-mails (Messages Privés). Des solutions de traitement des tickets existent pour gérer ces flux comme des e-mails et uniformiser les processus internes grâce aux APIs ouverte de Facebook et Twitter.

Rediriger immédiatement et gentiment tous les autres messages publics à faible valeur ajoutée portant sur des questions récurrentes d’internautes vers les mêmes points d’information offerts par la banque/assurance sur son site web. À l’image par exemple de Banque Accord et sa page Des questions ? qui centralise comme beaucoup d’autres institutions tous les points de contact humain et self-care pour traiter les questions des internautes.

L’idée est ici de centraliser le traitement des requêtes sur la base de ce qui existe déjà sur le site web. Cela peut passer sur Facebook par la création d’un onglet « Contactez-nous » ou « Des questions ? » dans lequel on reprend pèle mêle le contenu et fonctionnalité déjà disponible sur le site web :

A gauche l’existant sur le site web, à droite l’onglet Facebook qui reprend le contenu du site web

Pas de traitement de faveur sur les réseaux sociaux mais une uniformisation des processus pour un traitement plus optimal côté client et institution.