Analyse de la stratégie de JP Morgan sur Twitter par Thérèse TORRIS, responsable du blog FinancePratique : réflexions sur l’actualité de la finance personnelle.
Ça avait commencé assez innocemment, le 7 novembre 2013, par un tweet de @jpmorgan, le community manager de la banque d’investissement JP Morgan aux US, qui annonçait fièrement aux internautes une séance de Questions & Réponses sur Twitter. Jimmy Lee, un vice président très sénior avait accepté de répondre aux questions des internautes sur la vie et la gestion de carrière dans la banque. RDV le jeudi suivant 14 novembre à 13h00. Le hashtag était #AskJPM.
Tomorrow at 1pm ET $JPM Vice Chairman Jimmy Lee takes over @JPMorgan to answer your questions for 1 hour. Tweet your Q early using #AskJPM
— J.P. Morgan (@jpmorgan) November 13, 2013
Au début aucune réaction. @jpmorgan tweete et retweete consciencieusement son RDV. Seul signal faible le 11 novembre, un tweet (je traduis) :
“Est-ce que JPM veut dire « Just Pay More »? #AskJPM ;)”
suivi par un “C’est pour rire”.
Un internaute commence à diffuser des informations critiques sur le management de JP Morgan. @jpmorgan ne semble pas répondre ou pas publiquement. Personne ne semble s’inquiéter, au point que Laura Dimon, une des filles du célèbre CEO de JP Morgan tweete pour demander quand a lieu la séance.
Mais soudain le 13 novembre, vers 16:00 les fausses questions et les vraies critiques commencent à fuser ; un déluge venant d’utilisateurs de plus en plus influents, ayant au départ quelques centaines, puis quelques milliers d’abonnés, puis @OccupyWallSt (192 000 abonnés) et @OccupyWallStNYC (158 000 abonnés). Exemples :
A partir de quel montant d’amendes votre organisation criminelle cesse-t-elle d’être profitable ? #askjpm”
Combien de personnes sont devenues des sans-abri à cause de vous en ’08? #AskJPM
Hey, @jpmorgan: Qu’est ce ça fait de savoir qu’on échappe toujours et encore aux poursuites? #AskJPM http://other98.com/dont-negotiate-with-chase-prosecute-them/ …
@amy10506: Est-ce que vous faite sonner la cloche chaque fois que vous expulsez illégalement un propriétaire ? #AskJPM
Et d’autres critiques encore plus violentes.
A ce stade, de nombreuses personnes, dont un correspondent de The Economist, questionnent l’opportunité de l’action média sociale de JP Morgan.
Si vous pensez être un échec, imaginez être la personne qui a eu l’idée de faire #AskJPM
Comment pensez-vous dépenser l’argent économisé en virant votre team social media ? #askJPM
Mais il est déjà bien trop tard. A 18 :00 Le Huffington Post publie un article révélant le fisco médiatique. A 19 :00 Tous les tweeters influents @ZeroHedge (176 000 abonnés), @AmerBanker etc. sont dans la boucle.
Dans la nuit @jpmorgan annonce l’annulation de la session de Questions Réponses
Le Q&A de demain est annulé. Mauvaise idée. Retour en arrière.
Tomorrow’s Q&A is cancelled. Bad Idea. Back to the drawing board.
— J.P. Morgan (@jpmorgan) November 14, 2013
Mais les tweeters continuent à se déchainer. Le lendemain, la déroute de JP Morgan est commentée dans tous les journaux, du Financial Times à Mashable.
Deux leçons à en tirer :
- Ne laissez pas le stagiaire décider de votre stratégie social média. Visiblement les managers qui ont approuvé cette opération de communication ont fait confiance à une ou plusieurs personnes qui n’y connaissaient rien.
- Sortez de votre bulle et ayez un peu d’empathie avec le public : JP Morgan connait un des pires moments de son histoire. Comment les managers ont-ils pu imaginer qu’ils ne seraient pas exposés à la vindicte publique ? Les affaires liées aux subprimes, aux pertes de la baleine de Londres, à la possible corruption de fonctionnaires chinois, aux expulsions illégales, et aux manipulations de cours ont déjà coûté 30 milliards d’amendes à la firme depuis 2009.
Pour laisser encore la parole aux tweeters :
Comment peut-on être détaché de la réalité au point d’imaginer que le hashtag #AskJPM déclenchera autre chose que la colère et les sarcasmes?
En tous cas, maintenant, ils savent. C’est le pouvoir des réseaux sociaux.
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Excellent !
Instructif ! on se rend compte que Twitter présente beaucoup de risques malgré de belles opportunités, il faut mesurer ses actions car les conséquences peuvent rapidement prendre de l’ampleur…