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La stratégie digitale de la Banque Postale

Les banques sont presque toutes présentes sur les réseaux sociaux, La Banque Postale est un des acteurs les plus engagés sur ces nouveaux médias! Cet interview permet de mieux comprendre la stratégie digitale de la banque.

Quels sont les réseaux sociaux privilégiés de la Banque Postale?

La Banque Postale communique sur les réseaux sociaux depuis juin 2011, avec l’ouverture d’une page Facebook dédiée aux Jeunes.

Une présence qui ne cesse de se renforcer puisqu’elle a inauguré le 18 janvier dernier, à l’occasion du lancement de sa nouvelle signature, « Banque et Citoyenne », une nouvelle page Facebook destinée aux plus de 25 ans, ainsi qu’un compte Twitter.

Nos deux pages Facebook comptabilisent déjà 170 000 fans très actifs et engagés…Ce qui est un point fondamental pour nous !

Orienté SAV, le compte Twitter de La Banque Postale se doit d’être extrêmement réactif. Pour toutes questions génériques sur la Banque (taux du Livret A, plafond du LDD, etc.), il revient au Community manager, aidés d’experts interne en parfaite coordination avec le Service Client de répondre en ligne.

En cas de questions complexes ou confidentielles, celles-ci sont remontées à notre Service Relations Clients, qui contacte directement le client, ou nous redescendra les éléments de réponse. A ce jour nous avons 2 260 followers.

Nous répondons sur Facebook et bien entendu sur les forums quand nous le pouvons.

Nous sommes également présents sur Google + depuis le 25 septembre.

À cela s’ajoutent les chaînes You Tube et Dailymotion, qui complètent le dispositif avec des contenus vidéos.

Nous sommes devenus en moins de deux ans un acteur bancaire de poids sur le web social. 

Nous allons sur de nouveaux réseaux uniquement si ceux-ci présentent un intérêt pour nos clients. À partir de ces médias sociaux, devenus incontournables, La Banque Postale bâtit progressivement une nouvelle relation, très qualitative, avec des internautes de plus en plus nombreux.

team digital LBP
Yann Cormant Community Manager ; Héloïse BELDICO-PACHOT, Responsable du Pôle Marketing Digital et du Laboratoire d’innovation ; Thomas Salviejo Responsable du pôle médias digitaux

Comment la Banque Postale anime et développe sa communauté en ligne?

Yann : On préfère parler de communautés au pluriel car il n’y pas une unique communauté La Banque Postale sur le online.

Il poursuit « Le CM à La Banque Postale est un travail d’équipe. Il y a effectivement le community management avec l’animation des pages Facebook, du compte Twitter, les RP digitales mais il y a tout le travail de l’équipe médias digitaux avec la création de contenus, le e-crm et le social CRM. »  Comme l’indique Thomas Salviejo : « Sans contenu de qualité, il ne peut y avoir de conversation et d’engagements de qualité ».

Ce travail en synergie a permis de lancer deux jeux concours cet été sur nos pages Facebook dont un s’appuyait sur une vidéo « Epargnez nous les clichés »  un petit film plein d’humour sur les Jeunes et La Banque Postale où la Banque joue avec humour et second degré sur les clichés qui circulent à  son sujet.

Notre approche c’est de partager de l’information pratique, ludique et utile avec nos communautés sur  nos pages Facebook. Nous donnons une véritable importance au volume des échanges et à leur qualité. Conquérir des fans n’a pas de sens si on ne peut pas construire avec eux.

Nous avons lancé l’été dernier un Tumblr « Les Coups de cœur de La Banque Postale » (http://lescoupsdecoeurdelabanquepostale.tumblr.com/) où nous présentons toutes les histoires des créateurs soutenus par la Banque Postale sur KissKissBankBank. (plate-forme de financement participatif)

Depuis plus de 2 ans, 24 projets ont été ainsi soutenus par la Banque Postale dans des domaines aussi différents que les arts plastiques, le cinéma, l’économie collaborative, la mode, les jeux vidéos, la photographie, le théâtre ou encore le journalisme.

Comment la Banque Postale développe son image innovante? 

A La Banque Postale, l’innovation, ce n’est pas seulement de l’image : c’est une réalité.

L’innovation est portée en interne par une structure dédiée « Le Banque Lab » à laquelle participe dans une saine émulation des salariés  issus de domaines d’expertises  différents et alimentée aussi par des « veilleurs » sur tout le territoire qui repèrent pour le Lab des innovations de rupture qui sont par la suite discutées, challengées et développées  pour certaines.

Nous possédons aussi un réseau social dédié à nos clients « Le Lab Client » sur lequel nous échangeons avec eux : un lieu de rencontre virtuel ou nous demandons l’avis de nos clients sur nos campagnes, nos projets… Nous proposons régulièrement aussi des béta-test de futurs services… Pour nous l’innovation se veut en effet collaborative et dans un dialogue constructif avec nos clients dont le point de vue sans concession est toujours pertinent. Nous puisons dans ce lab des « supers-utilisateurs » qui nous permettent de challenger bien des projets.

Depuis bientôt deux ans, La Banque Postale s’est associée à KissKissBankBank dans le but de promouvoir la réalisation de projets créatifs et innovants. Chaque mois, La Banque Postale soutient un projet sur KissKissBankBank à hauteur de 50% de son objectif de collecte de fonds.

Quelles sont les dernières innovations digitales de la Banque Postale?

Nous en avons présenté quelques-unes à la journée de l’Innovation de La Banque Postale le 25 septembre, notamment en matière de paiement:

  • Talk to pay : une solution de paiement en ligne par identification vocale
  • Un service de paiement Sans Contact pour régler ses achats de la vie quotidienne
  • Paylib, un service de paiement en ligne simple et sécurisé, sur ordinateur, smartphone ou tablette

Vous pouvez d’ailleurs les découvrir ici :

Nous avons sorti l’application Accès Compte (suivi des comptes sur mobile) sur Windows Phone 8 et son adaptation pour iOS. Nous sortons à la fin de l’année Suivi budget pour Android, une application pour maîtriser les finances de nos clients.

Sur les réseaux sociaux nous venons de sortir une application SAV pour nos 2 pages Facebook.

Est-ce que les professionnels du web de la Banque Postale sont aussi actifs dans la vraie vie?

Yann : « Oui et heureusement ! Il y a une vie derrière l’écran ;) »

Nous sommes présents sur de multiples évènements : Mois de l’Economie Sociale et Solidaire, Tribune Women’s Award, Oui Share Fest, petits déjeuners Terra Femina, évènements organisés par Kisskissbankbank que nous relayons sur Twitter via un live Twitting.

Heloise et Thomas partagent leur expérience du digital avec les membres de l’EBG  ou chez Frenchweb (http://www.ebg.net/who_we_are/presentation.php). Heloise est intervenue récemment à l’Efma -Accenture Distribution & Marketing Innovation Awards Ceremony, et au Web Today. Comme elle le dit « L’intention et l’envie sont là mais on n’a pas tout le temps nécessaire pour le faire »

Yann intervient dans le master Marketing de l’IAE Gustave Eiffel (http://www.iae-eiffel.fr/) sur l’e-influence et le social media marketing.

Nous rencontrons aussi des bloggeurs de différents univers (entrepreneurs, économie collaborative, high tech…) que ce soit lors d’évènements comme la Journée de l’Innovation de La Banque Postale ou des TABA.

La Banque Postale est une des meilleures banques dans nos classements sur les réseaux sociaux ! Quelle est votre analyse?

Nous sommes toujours prudents avec ce type de classement que nous soyons bien classés (ce qui arrive souvent !) ou moins bien classés d’ailleurs !…Nos positions peuvent être très différentes en fonction des critères retenus et bien souvent hélas les critères sont peu pertinents.

Un classement FB pertinent se devrait par exemple d’être basé non pas sur le nombre de fans uniquement mais sur l’engagement organique (en effet à quoi sert d’avoir des fans si ces fans ne font rien, ou si peu, sur votre page ?) or l’engagement organique (donc hors post sponsorisés) ne peut pas être mesuré par les outils qui servent à effectuer ces classements. De même baser un classement sur le « nombre de personnes qui en parlent » n’est pas révélateur car c’est une donnée fortement liée aux posts sponsorisés : Un jour donné vous pouvez avoir un score élevé car vous vous avez un post sponsorisé ou une campagne en cours, le lendemain le chiffre sera plus faible si la campagne est terminée. Si le classement est fait ce jour-là, vous ne serez pas bien classé. A la limite un classement basé sur le taux d’engagement mensuel, donc lissé et prenant en compte l’organique et le sponso, serait plus pertinent pour « classer » les pages d’un mois à l’autre car il serait plus révélateur d’une stratégie globale mixant engagement organique et engagement aidé par la pub. L’écueil dans ce cas reste que les budgets pub sont parfois tellement importants qu’ils biaisent totalement l’engagement réel de certaines pages.

Ce qui reste le plus important encore une fois est l’engagement organique car il témoigne davantage de la pertinence de votre stratégie de contenu, et d’elle seule, sur votre page pour engager naturellement votre communauté.

Notre objectif est d’avoir la communauté la plus engagée possible dans une logique de prescription et de recommandation de nos services.

Cela étant ces classements progressent étant donné qu’à une époque ils n’étaient basés que sur le nombre de fans…sans prendre en compte l’engagement ou même encore la récence de certaines pages par rapport à d’autre…

Par quels moyens la Banque Postale va-t-elle développer son audience dans les prochains mois?

Notre culture, compte tenu de nos parcours professionnels est d’avoir des idées et de les challenger tout le temps ! Nous testons en permanence de nouveaux dispositifs, de nouvelles idées tant sur le plan des contenus digitaux que du e-crm ou du social crm.

Nous avons lancé cet été un dispositif de contenus décalé « Epargnez nous les clichés », plein de recul par rapport à nous même, et dont le ROI a été très bon.

Pour un investissement bien maîtrisé, nous cherchons en permanence des dispositifs malins, différenciant et en cohérence avec les valeurs, fortes et impliquantes, de La Banque Postale. Nos prochains dispositifs, sans en dire plus à ce stade, iront dans ce sens et n’ont pas fini de surprendre.

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David Audran

Responsable du blog CultureBanque. Expérience professionnelle en banque de détail, finance d’entreprise et analyse financière.

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