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Maintenir la compétitivité des banques à l’ère du digital

Que peuvent faire les banques pour améliorer leur position concurrentielle dans un contexte en pleine évolution?

capco.com
Article rédigé par Guillaume Bertrandy, Principal Consultant Capco

Se concentrer sur 4 fondamentaux :

  • la stratégie,
  • l’humain,
  • la technologie,
  • les données marketing.

1. Le client au centre de la stratégie

En matière de stratégie digitale, il est essentiel de se mettre dans la peau d’un utilisateur final afin d’analyser l’expérience client, et d’exploiter les besoins qui en découlent. Il s’agit de passer d’une approche traditionnelle qui consiste à cloisonner chaque canal à une approche favorisant une synergie entre tous les canaux existants afin de proposer des parcours homogènes.

L’élaboration de la stratégie ne doit pas être unique, elle doit s’adapter à chaque segment de clientèle. Cela implique de prendre en compte les différentes attentes recensées au sein des divers groupes de consommateurs et les différents parcours possibles.

2. Modifier la culture interne

Lors de la transformation digitale, le premier obstacle auquel ont à faire face de nombreuses banques est souvent un frein en interne.

Les responsables d’agences, et autres managers des ventes perçoivent parfois  les nouveaux canaux numériques comme une menace pour les canaux physiques  alors qu’il ne s’agit en fait que de compléter l’ existant.

Pour surmonter ces freins au changement, la direction peut créer et valoriser une culture de l’entreprise où l‘accent est mis sur l’expérience client.  Comme par exemple créer, au sein d’une direction digitale, des équipes en charge de définir et d’animer les différents parcours client. Le signal fort autour de la mise en place de ces équipes  peut représenter une étape décisive  dans ce processus de dépassement des barrières organisationnelles et de mise en synergie des différents canaux bancaires.

3. Déployer la technologie nécessaire

Les premières générations d’applications bancaires en ligne arrivant en fin de cycle, elles nécessitent d’être remplacées par de nouvelles versions. Proposer à ses clients un parcours digital abouti nécessite un nouveau design, une reconfiguration et un upgrade des systèmes IT allant de l’interface client aux systèmes centraux de traitement de données.

Les banques doivent aussi choisir entre les solutions internes et celles proposées par des prestataires extérieurs. Les sous-traitants  proposent 2 types de solution : soit une solution souple et externalisée que les banques peuvent customiser en matière de look et de convivialité, soit la vente pure et simple d’une solution dont la maîtrise totale est sous responsabilité de la banque qui l’intègre et la gère en interne.

4. Maximiser les données des clients

Parfois les banques négligent de précieuses sources d’informations qu’elles ont à disposition compte-tenu de  la multitude de données qu’elles gèrent. En effet, elles sont souvent prises dans le rush du quotidien, guidées par la nécessité du bon maintien des opérations et de leur position marché face à la concurrence.

Trop souvent, leurs analyses marketing sont uniquement basées  sur des groupes d’utilisateurs et interviews en face à face pour collecter des informations sur les attentes des clients. L’analyse  des données comportementales des consommateurs est souvent négligée. C’est une occasion manquée car la qualité des informations que l’on peut obtenir à partir de telles données peut servir de point de départ au tests produits, services et programmes marketing.

→ Se positionner pour la banque de demain

Les  attentes croissantes des clients, associées à la concurrence accrue des acteurs traditionnels et des nouveaux entrants poussent les banques à réfléchir à un modèle souple de parcours et d’expérience client à la fois en agence et en ligne. En fondant leur stratégie sur les attentes du client, en mobilisant les équipes et l’ensemble des ressources autour de la stratégie, en réalisant les upgrades technologiques et de gestion de données nécessaires, les banques peuvent se donner les moyens d’être armées pour affronter un futur exigeant et compétitif.

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Guillaume Bertrandy

Consultant / Directeur de programme / Banque de détail

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