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L’agence ACTIVE du Crédit Agricole d’Ile-de-France confirme la stratégie des banques françaises sur l’avenir des agences bancaires

En novembre 2014, Crédit Agricole d’Ile-de-France (CADIF) annonçait officiellement le déploiement de son agence ACTIVE, acronyme signifiant Accueil, Conseil, Territoire, Innovations, Valeurs et Ecoute (cf. article Culture Banque du 14/11/2014).
Depuis le 18 décembre, la barre des 100 agences transformées sous ce format a été passée. Fin 2016, l’ensemble du réseau CADIF, soit 277 points de vente, sera en format ACTIVE.

L’agence ACTIVE a pour objectif de redéfinir le rôle du point de vente, en prenant en compte l’autonomie accrue des clients, les nouveaux usages numériques et les demandes de conseils. L’établissement régional, grâce à ce format, veut améliorer sa performance commerciale. Pour ce faire, il investit 250 millions d’euros sur trois ans.

=> Voir l’article de lancement de L’agence ACTIVE (par Frédéric Bois 11-2014)

Le format d’agence ACTIVE se traduit en premier lieu par une transformation physique des agences : nouveau design, suppression du guichet d’accueil, espace lounge, wifi en libre-service, espaces interactifs, murs numériques, tablettes, visioconférence. Une adaptation somme toute logique et nécessaire pour les espaces commerciaux d’aujourd’hui. Dans cette reconfiguration physique, les deux changements majeurs résident dans les espaces communs aux conseillers d’une part, qui ne disposent pas de bureaux attribués, et la borne d’accueil d’autre part. En effet, les conseillers n’ont plus de postes attitrés, ce qui ne les empêchent pas d’accueillir les clients dans des espaces confidentiels, munis d’un poste de travail où ils disposent de toutes les informations sur les clients (prélude aux “big data” ?). Grâce à la borne d’accueil, le client s’annonce en agence en saisissant son numéro de client ou en approchant sa carte de paiement disposant de la fonction NFC. Sur ce dernier point, l’identification par la technologie NFC est une fonction dont on ne parle pas assez, et qui démontre pourtant que la carte bancaire devient, elle aussi, un objet connecté.

En deuxième lieu, l’agence ACTIVE se traduit par une transformation de la relation devenue 100% numérique : CADIF opte en effet pour le zéro papier avec la fourniture du contrat, lors de la souscription à un produit ou service, sur un espace dédié au sein de l’espace transactionnel du client. Via un dispositif sans couture, la signature peut se faire partout, en agence, sur tablette, sur ordinateur, sur mobile. Le client peut, par l’intermédiaire de l’application bancaire mobile Ma Banque, prendre rendez-vous avec le conseiller. Le numérique trace un pont entre l’agence, l’Internet fixe et l’application.

L’agence ACTIVE, c’est enfin une transformation relationnelle : une agence Active est composée au minimum de six collaborateurs, afin de d’assurer des horaires élargis notamment. CADIF a opté pour un fort investissement en compétences. Selon la Caisse Régionale, 500 conseillers d’accueil sont devenus conseillers de clientèle après une formation qualifiante. Désormais, 1.250 conseillers clientèle (800 auparavant) travaillent aujourd’hui au CADIF, avec 360 collaborateurs spécialisés pour accompagner les clients des marchés professionnels et banque privée. Enfin, 200 CDI et 170 alternants ont été recrutés en 2015, principalement sur des fonctions commerciales et des profils Bac+3 ou Bac+5.

CADIF répond donc aux préoccupations et aux nouveaux usages des consommateurs français. Le concept, devenu vrai format pour une majorité des agences du réseau, n’a évidemment pas pour but de faire revenir le client en agence. CADIF ne saurait d’ailleurs affirmer un retour du client en agence, hormis le curieux sans doute, ou le personnel des établissements concurrents… La Caisse Régionale annonce cependant une amélioration de la satisfaction client avec un Net Promoter Score supérieur à zéro depuis le passage au format Active des agences : à -13,6 au premier trimestre 2013, à +0,2 au premier trimestre 2014, +1,1 au quatrième trimestre 2014, +7,6 au premier trimestre 2015, et +2,7 au troisième trimestre 2015. La Caisse Régionale annonce par ailleurs 75.000 nouvelles entrées en relation pour l’année 2015, dont 550 dématérialisées. Avec l’application Ma Banque, il est en effet possible d’ouvrir un compte bancaire sur mobile.

La stratégie des banques françaises

BNP Paribas, CADIF, Société Générale, pour ne citer que ces établissements bancaires, la mutation du réseau d’agences en France prend forme avec une stratégie qui semble identique pour chaque acteur.

D’une part, un nouveau maillage du réseau d’agences et une réduction de celui-ci en prenant en compte les nouveaux territoires économiques de l’Hexagone. Chaque banque ne cache pas sa décision de fermer des agences : une baisse de 20% d’ici à 2020 pour la Société Générale, par exemple, qui comptera alors 1.800 lieux de vente contre près de 2.220 aujourd’hui,

D’autre part, des agences modernisées et multicanales, orientées vers des opérations à valeur ajoutée, avec un personnel nouvellement formé et dédié aux fonctions commerciales.

Il y a une forte similitude entre la stratégie de CADIF et de la Société Générale qui a présenté récemment son plan stratégique #CLIENT2020. A la clé : mutation du réseau d’agences et, surtout, nouveaux services en ligne et sur mobile, pour renforcer les services sur tous les canaux. Comme pour CADIF, la Société Générale n’ignore pas que les clients sont de plus en plus autonomes pour la réalisation des opérations bancaires courantes mais aussi plus complexes, avec la souscription en ligne, et bientôt sur mobile, de produits et services. Les clients de la Société Générale pourront ouvrir sur mobile un compte (ce qui est déjà possible chez CADIF) ou un livret d’épargne, mais aussi modifier directement et à tout moment le plafond de leur carte bancaire et souscrire un crédit à la consommation. La Société Générale va ainsi consacrer 1,5 milliard d’euros au renforcement des process numériques d’ici à 2020, ainsi qu’au big data et à la sécurité. Concernant les conseillers, elle a indiqué qu’elle entend consacrer 150 millions d’euros en formation “des salariés dans la mutation de leurs métiers et accroître leurs expertises face à la complexité grandissante des problématiques“.

Avec ces mesures annoncées, la Société Générale instaure, elle aussi, un modèle sans couture, où chaque opération est réalisée sur tous les canaux, physiques ou numériques. La baisse du nombre d’agences ne doit pas faire craindre une baisse de la qualité des services

Pour les banques françaises, le leitmotiv est sans aucune doute “proximité“, auxquels répondent les agences et les nouveaux supports numériques. La proximité se fait donc par le contact via les réseaux sociaux, la visioconférence, l’application bancaire mobile, la montre connectée, le site Internet, la tablette, l’automate et enfin l’agence.

La “proximité” se traduit aussi par la demande de conseils des clients dans les moments particuliers de leur vie. A ce titre, de plus en plus d’établissements bancaires mettent en place une entrée non plus par produits (épargne, crédit, banque au quotidien, etc.) mais par “Moments de vie” :entrée dans la vie active, création d’une activité, accession à la propriété, séparation/divorce ou encore succession. C’est l’option retenue par la Société Générale, qui se traduit sur son site Internet depuis octobre 2014 par des pages dédiées aux “Moments de vie” des clients et prospects. Ce choix de répondre aux “Moments de vie” des clients a été réaffirmé dans son plan stratégique #CLIENT2020. Notons par ailleurs que la Bred, ou encore La Banque Postale, ont aussi opté pour cette voie sur leur site Internet.

Pour l’agence bancaire, il y a l’avant et l’après Smartphone : pourquoi commander un chéquier en agence, pourquoi y réaliser un virement. Pourquoi effectuer une opération bancaire courante dans une agence, au risque de devoir faire la queue ?

L’agence reste appréciée des Français. Un récent sondage réalisé par Wincor Nixdorf (http://www.opinion-way.com/pdf/sondage_opinionway_pour_wincor_nixdorf_-_les_francais_et_la_fermeture_annoncee_des_agences_bancaires_-_octobre_2015.pdf), du 7 au 9 octobre 2015, sur un échantillon de 1.051 Français, montre que 78% des personnes interrogées trouvent regrettables les fermetures d’agences, et 85% estiment que la présence d’agences bancaires physiques est justifiée, pour obtenir des avis de leur conseiller bancaire, souscrire un crédit immobilier ou un prêt classique, mais aussi pour la gestion de patrimoine et l’optimisation fiscale. Un sondage qui démontre la demande de conseils des consommateurs français, allant au-delà du produit bancaire.

CADIF en chiffres :

Aujourd’hui, CADIF combine multicanal et compte plus de 1,5 million de clients, dont 315.000 clients utilisateurs de l’application bancaire mobile Ma Banque (2.000 nouveaux utilisateurs par semaine).

Sur un an, CADIF c’est :

  • 7,5 millions d’appels entrants en agence
  • 75.000 entrées en relation dont 550 dématérialisées (il est en effet possible d’ouvrir un compte directement de l’application)
  • 450.000 visites dans les premières agences Active

En un mois, CADIF c’est :

  • 1,5 million de retraits dans ses DAB
  • 6.000 demandes de prêts habitat reçues via e-immobilier (dont 75% de prospects)
  • 12,5 visites en moyenne par client sur ca-paris.fr

En une semaine, CADIF c’est :

  • 25.000 signatures électroniques en agence
  • 550 contrats signés électroniquement sur ca-paris.fr
  • 400 RDV pris avec l’appli Ma Banque dans l’agenda du conseiller
  • 120 RDV pris via e-immobilier en agence

Source : Crédit Agricole d’Ile-de-France

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Frédéric Bois

Chargé d’études Sémaphore Conseil. Responsable Banque à distance et Observatoire innovations et initiatives internationales (O3i).

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