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Quand la banque de détail se rebiffe !

Cette année la banque de détail s’est particulièrement bien développée au sein des grands groupes bancaires notamment grâce à une activité commerciale importante.

Le contexte économique qui contribue à cette évolution

La réglementation prudentielle pousse les banques à réduire leurs activités les plus couteuses en fonds propres (banque de financement et d’investissement, activité de marchés, activité immobilière, private equity…). En effet la réglementation Bâle III imposera dès 2014 des normes de fonds propres plus importante et les banques doivent s’y préparer rapidement.

Les banques ont subi des pertes importantes liées aux activités de marchés et aux dettes souveraines, de plus elles provisionnent des sommes colossales pour palier à des défauts de leurs contreparties (entreprises, états, institutionnels) dont les perspectives de croissance s’amenuisent.

L’adaptation des banques

Les banques Françaises reviennent (par défaut) sur leur métier de base, la banque de détail : le pilier du modèle de la banque universelle (banque de détail, BFI, AM). Ce retour aux sources, n’est pas très bien vu par les investisseurs et quelques salariés car la banque de proximité est couteuse par nature, avec des kilomètres de “vitrines” à entretenir, un parc informatique à mettre à jour, des murs à rénover, des milliers de commerciaux à payer, mais c’est précisément sur ce dernier point que les banques ont tiré leur épingle du jeu cette année.

Alors que les prestigieuses opérations des banques d’affaires (à fortes valeurs ajoutées) se font de plus en plus rares et que la BFI subit des revers historiques, la banque de détail et ses salariés ont démontré leur forte motivation et leur capacité à s’adapter.

Chaque établissement financier à mis en place un plan de développement de la banque de détail :

  • SG Ambition 2015 pour la Société Générale
  • Engagement 2014 pour le Crédit Agricole

Ces feuilles de routes s’accompagnent de nombreuses mesures opérationnelles détaillées ci dessous :

→ La mise en place d’une politique de ressources humaines adaptée

Prépondérance au recrutement des profils commerciaux et création de plans sociaux pour les fonctions support dans tous les métiers de la banque, surtout en BFI. Dans ce contexte l’âge moyen des salariés rajeunit donc la masse salariale diminue, de plus les banques font appel à de nombreux stagiaires et alternants, une main d’oeuvre pas chère et efficace.

Recrutement 80% commerciaux et 20% fonctions support avant crise  → 90% / 10% aujourd’hui.

→ Le développement d’offres commerciales compétitives

C’est un élément fort de cette année, les banques de détail se sont montrées très innovantes :

  • Des nouveaux marchés (par exemple la Banque Postale : professionnels, entreprises, mobiles)
  • Des produit innovants (par exemple l’Assurance e-réputation d’AXA)
  • Des outils web et mobile performants (par exemple les logiciels PFM Personnal Finance Management pour aider à mieux gérer son budget)
  • La diversification des revenus (par exemple la vente de produits et services non-bancaires : forfaits téléphoniques, magazines…)

→ La formation des commerciaux

Ce facteur est en augmentation pour permettre aux vendeurs d’être plus performants et de développer les multi-ventes. Les postes d’animateurs des ventes ont le vent en poupe pour transmettre des techniques efficaces (accueil, découverte, argumentation, proposition, réponse aux objections, vente : ce ne pas acquis par tout le monde)

→ Les banques communiquent différemment

La banque veut se placer comme le partenaire de ses clients, un confident pour les aider dans les moments difficiles et les guider pour leur avenir. Désormais le banquier ne ressemble plus à un pouce géant comme à la Société Générale, ne fait plus d’humour comme Eric et Ramzi pour BNP Paribas et ne danse plus sur la table au Crédit Agricole. La banque met en scènes des clients en plein doute, qui se posent des questions pour lesquelles la banque apporte des réponses.

Publicités humoristiques et légères avant la crise → Solidaires et matures aujourd’hui

→ Des budgets qui se resserrent !

Des économies sont réalisées à tous les niveaux, la technologie permet d’économiser de nombreuses ressources comme le papier avec la numérisation, les déplacements avec l’utilisation de la vidéo conférence, le courriers avec les e-relevés (relevés de comptes directement sur internet). Et bien sûr des coupes budgétaires plus strictes sont consentis comme avec la fermeture d’agences non rentables, la renégociation des contrats pour l’entretien, la sécurité… et bien sûr une augmentation minimale des salaires.

Exemple de BNP PARIBAS (Leader des banques Françaises)

Chez BNP Paribas, le PNB de la Banque de Détail est en hausse de 1.7% à 6 968 M€. La banque affiche une augmentation des volumes de crédit et une activité remarquable auprès des entrepreneurs. Au niveau de la rentabilité son RBE augmente de + 2,6 % pour atteindre 2 395 M€, et le Résultat d’exploitation est en forte hausse de + 12,3 % à 2080 M€ grâce à une baisse de 34,6% du coût du risque.

=> Ratio de rentabilité d’exploitation sur PNB 2011 de 30% !

La BFI de BNP Paribas est bien moins florissante avec un PNB en baisse de -19.8% à hauteur de 9731 M€. La Rentabilité de ce pôle est en berne, affichant un RBE de 3 605 M€  soit – 36,0 % par rapport à l’an dernier à cause de pertes nettes sur les titres souverains et son activité de financements internationaux. Le Résultat d’exploitation ressort en baisse de 33.2% à 3530 M€, le coût du risque à bien diminué.

=> Ratio de rentabilité d’exploitation sur PNB 2011 de 36%.

La BFI reste l’activité la plus rentable pour BNP Paribas mais l’écart se réduit et s’inverse dans d’autres banques comme la Société Générale par exemple :

  • Banque de détail France 27% de Résultat d’exploitation sur le PNB 2011
  • BFI 11% de Résultat d’exploitation sur le PNB 2011

 

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David Audran

Responsable du blog CultureBanque. Expérience professionnelle en banque de détail, finance d’entreprise et analyse financière.

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