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Les banques en ligne poursuivent leur stratégie de diversification en vue de fidéliser leurs clients

En à peine une semaine, deux banques en ligne se sont distinguées : ING Direct qui commercialise désormais une offre de crédit immobilier – l’opérateur l’avait promise depuis quelques mois – et BforBank qui se lance dans la banque au quotidien avec un compte courant associé à une carte Visa. Le lancement du compte bancaire en 2015 avait été annoncé l’an passé dans le cadre du plan stratégique 2014-2015 du Groupe Crédit Agricole.

b for bank offreL’offre de banque au quotidien de BforBank comprend une carte Visa Premier gratuite. Cette gratuité est soumise à condition : réaliser au moins trois opérations de paiement par trimestre. Si cette condition n’est pas respectée, le client paie une cotisation de 15 euros sur le trimestre. Le client, dont l’ancienneté est supérieure à un an, peut opter pour une carte Visa Infinite moyennant une cotisation de 200 euros par an. L’obtention de la carte, Premier ou Infinite, est par ailleurs conditionnée au revenu ou aux encours du client. L’offre de BforBank est clairement haut de gamme : pas de Visa Classic, une Visa Infinite. Hormis Fortuneo qui commercialise une MasterCard World Elite, aucun pure player en France ne s’est aventuré dans les cartes dites “prestige”.

C’est la première grande vague de diversification de ses activités bancaires : comme d’autres banques, BforBank souffre des taux d’intérêt bas et donc d’une baisse de revenus car axée uniquement sur l’épargne. Après le compte courant, c’est le lancement du crédit immobilier qui est envisagé en 2016. Il s’agit aussi pour le Crédit Agricole de se positionner clairement sur le marché de la banque en ligne, comme la Société Générale avec Boursorama Banque ou BNP Paribas avec Hello Bank!, pour ne citer qu’eux.

ING DirectING Direct a donc enfin lancé son offre de crédit immobilier, disponible pour clients et prospects de la banque en ligne, d’une durée de 8 à 25 ans, pour un montant de financement de 80.000 à 1.500.000 euros. Sans entrer dans le détail du produit commercialisé par la banque, le client ou le prospect qui visitera le site d’ING Direct pourra remarquer la simplicité de l’offre, ou tout du moins la simplicité de sa présentation, ce qui est la marque de fabrique de la filiale de la banque néerlandaise.

ING Direct n’en est pas à la première étape de sa diversification : elle a, par exemple, lancé le LDD en juillet 2013, le Livret A en 2009 (date de l’ouverture de la distribution à toutes les banques de ce produit d’épargne) ainsi que la compte courant. Elle a choisi son 15ème anniversaire sur le marché français pour se lancer dans le crédit immobilier.

Comparatif Sémaphore Conseil

BforBank, ING Direct, etc. Toutes les banques en ligne en France veulent désormais devenir des banques complètes. Axa Banque, Groupama Banque, Hello Bank! disposent déjà d’une gamme complète de produits et services, tant en banque au quotidien, en épargne qu’en assurance, épaulées par leur maison-mère.

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ING Direct, qui veut aussi devenir une banque complète, suit la voie de Boursorama, devenue une banque en décembre 2005 et dont le crédit immobilier a été lancé en 2009 et le crédit à la consommation en 2013. ING Direct doit aussi se lancer dans le crédit à la consommation. Enfin, Fortuneo Banque lancera aussi une offre de crédits, prêt personnel et prêt à l’habitat, mais la date n’a pas encore été déterminée. En matière d’assurance, les banques en ligne se positionnent aussi petit à petit.

L’évolution des banques en ligne

Les banques en ligne en France se distinguaient au départ avec des offres simples et réduites. Mais elles ont au fur et à mesure diversifié leurs activités. D’une part, il s’agit pour elles de recruter une nouvelle clientèle. D’autre part, et surtout, il s’agit de fidéliser la clientèle existante, afin de gagner en PNB.

Le recrutement se fait surtout via l’épargne et le compte courant, avec des tarifs compétitifs par rapport aux banques traditionnelles et des cartes haut de gamme gratuites, et des offres de bienvenue ou de parrainage, qui deviennent permanentes chez la plupart des opérateurs. BforBank, par exemple, propose une prime de 80 euros à l’ouverture du compte courant. Le changement vient aussi de la montée en puissance du digital et l’acceptation toujours plus croissante par les consommateurs d’offres de produits et services sur Internet fixe ou mobile, en s’éloignant du concept traditionnel de la banque, de son agence et de son conseiller.

Les banques de réseaux traditionnelles font face à une désaffection de leurs agences bancaires en raison d’un phénomène d’autonomie croissante des clients. Autonomie que leur rendent les pure players de la banque en ligne, via la gestion de la carte bancaire (augmentation achat et retrait de la carte en ligne par exemple) ou la souscription 100% en ligne.

La distinction entre banques de réseaux et pure players se réduit. Ce sera désormais, au niveau du conseil que la différence se jouera, c’est-à-dire au sein de l’agence.

Frédéric Bois, Chargé d’études chez Sémaphore Conseil, responsable de l’Observatoire initiatives et innovations internationales (O3i).

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Frédéric Bois

Chargé d’études Sémaphore Conseil. Responsable Banque à distance et Observatoire innovations et initiatives internationales (O3i).

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