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Banques : sortir du mariage de raison 

La banque doit repenser la relation commerciale autour de l’émotion client. Passer d’une démarche standardisée et contrainte à un partenariat choisi où la confiance restaurée sera bénéfique pour tous.

Le monde change : nous vivons aujourd’hui dans une société d’abondance, où les ressources disponibles dépassent les besoins. Il y en a pour tous les goûts et tous les portefeuilles. Un produit peut se décliner en des centaines voire des milliers de variantes.

Les clients changent : ils évoluent et s’adaptent à ce monde d’abondance, de croissance molle et de compétition permanente. Ils sont éduqués, informés, et connectés en permanence.

Les règles du jeu ont changé : dans cette jungle, c’est souvent le consommateur qui décide. Il est en position de force, a toutes les cartes en main. Il n’est plus attaché à un seul vendeur. Il est infidèle et volatile, il a le choix.

L’embarras du choix

Alors dans la multitude d’offres qui lui sont proposées chaque jour, il choisit le plus souvent celle qui promet de le rendre heureux (du moins l’espère-t-il). Parce que «être un client » n’est pas un objectif ! En revanche acheter des produits ou des services qui contribuent à son bonheur et à celui de ses proches, est indispensable à l’épanouissement de l’individu.

  • Il choisit donc l’émotion. Il a besoin d’être séduit.
  • Il a besoin de pouvoir s’identifier au produit, de pouvoir l’aimer.
  • Il a besoin de s’y reconnaître, de se l’approprier

Beaucoup ne s’y sont pas trompé, tout aujourd’hui est vendu avec de la promesse de félicité : «Tous les bonheurs du monde» (Club Med), «Ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur», «Chaque jour c’est du bonheur à tartiner » (Nutella). Et les mêmes, ou d’autres, s’échinent à personnaliser le produit pour le rendre unique, pour qu’il soit définitivement « adopté » par le consommateur (la bouteille de coca ou le pot de Nutella à mon nom, les chaussures à ma couleur, et ma photo sur mon smartphone).

Pour les banques, c’est plus difficile. Les produits sont tous similaires et ne sont pas « aimables » : qui a envie de s’identifier à un livret A, de souscrire à une assurance vie à son image ? Les quelques tentatives de personnalisation (le choix de sa carte bancaire, le visuel téléchargeable…) sont le plus souvent tombées à plat, ignorées ou dédaignées du client.

Il faut dire aussi que depuis trop longtemps banques et assurances ont joué sur des émotions négatives : la peur d’être à découvert, la peur de se retrouver sur la paille, ou d’être la victime d’un sinistre, d’un accident, d’une catastrophe… pour vendre leurs produits.

Alors que le client, lui, voudrait qu’on l’aime, pas qu’on lui fasse peur.

Le client veut aimer ce qu’il achète, il veut en avoir envie. Il est évident qu’un gadget à la mode, un parfum précieux ou un week-end dans un palace font plus rêver les gens qu’un contrat d’assurance.

Mais l’enjeu reste le même

Puisqu’il leur est difficile de faire aimer leurs produits, les banques essayent de faire aimer leurs agences, à grand renfort de plans de rénovation souvent onéreux. On veut que le client s’y sente bien, on lui met des écrans, des canapés moelleux,
du Wifi et même du café gratuit à disposition. On espère qu’il va revenir. Mais ce n’est qu’une partie du chemin à parcourir…

Car c’est sa relation avec la banque que le client doit aimer. Il doit trouver du plaisir ou au moins du réconfort à engager le dialogue avec son établissement financier, quel que soit le canal choisi, rendez-vous physique ou opération à distance. Il faut passer de la démarche commerciale traditionnelle, avec des conseillers-vendeurs à une relation de personne à personne, entre le client-individu unique et le conseiller-partenaire.

Sortir de la méfiance, de la liaison sous contrainte, du mariage de raison, aller vers une aventure choisie, une démarche consentie, une alliance à long terme basée sur la confiance et le bonheur (oui, le bonheur !) d’avancer ensemble. Créer

du vrai lien au bénéfice de tous : clients, salariés, entreprise.

Et ce lien ne pourra s’établir et s’étoffer que sous deux conditions :

  • Un certain lâcher prise des membres des équipes de direction pour donner plus d’autonomie aux réseaux et laisser s’établir une vraie relation en lieu et place d’une communication de marque contrôlée,
  • et bien sûr l’adhésion des conseillers, premiers acteurs de la véritable transformation digitale de la banque !

 

Sources d’inspiration :

La banque doit oser l’émotion ! (Pierre-Emmanuel Durand – Culture Banque)

https://www.culturebanque.com/banques/banque-oser-emotion/

et http://resonances.me/index/conte-bancaire/

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Aurélia Jaeger

Innovation bancaire. Processus d’innovation, Créativité, Design, Parcours client, Communication interactive, Banque 2.0, Médias Sociaux et Applications mobile sont mes tasses de thé quotidiennes.

2 commentaires

  • Voilà un article très pertinent sur l’évolution de la relation entre les banques et les organismes financiers et leurs clients. Les banques doivent repenser leur stratégie de communication mais aussi de relation avec leur clientèle afin de proposer une relation basée avant tout sur la confiance et la proximité.

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