La banque doit oser l’émotion !

Pour mieux vendre, en étant en adéquation avec son temps, la banque doit progresser sur les 3 champs suivants : faire simple, connaitre son client et enfin lui faire passer de l’émotion (« le dernier kilomètre » de la vente)

• Sur la simplicité, la banque progresse à grands pas, à travers des offres de plus en plus en phase avec les attentes des clients : les banques en ligne, la signature électronique en agence ou l’émergence du compte Nickel sont les meilleurs exemples de cette progression
• Sur le fait de mieux connaitre son client, c’est également en cours, et le Big Data va largement y contribuer (voir article « hyper-personnalisation-du-client-et-marketing-de-l’incertain »)
• Reste le point le plus complexe (car le client l’est) : surprendre et faire passer des émotions 

Force est de reconnaitre qu’avec la banque c’est plutôt le cerveau droit qui fonctionne. Le défi est donc de taille.  Soyons certains que peu de clients attendent de ressentir des émotions lors d’un rendez-vous ou d’un contact avec leur banque. Et pourtant, c’est bien là que se fait et se fera la différence

A mon sens, il y a 2 manières de parvenir :

• En dépassant les attentes du client, en allant au-delà de ses souhaits, via la qualité du conseil apportée. Cela dépend beaucoup de la capacité de la banque à bien former ses conseillers et à leur inculquer les valeurs adéquates. Il faut de surcroît que ces derniers puissent bénéficier de l’ensemble des compétences de la banque au moment souhaité (l’accès aux experts notamment, et/ou la capacité de prendre des décisions très rapides). Je ne m’y étalerai donc pas
• On peut aussi étudier la façon dont il perçoit des émotions par la qualité de la prestation d’ensemble et comment cela conduit au processus de vente.

Sur cette dimension « émotions », la redéfinition du modèle des agences est un premier pas (voir article « Le nouveau concept d’agence ACTIVE du Crédit Agricole Ile-de-France ») mais elle n’aborde pas cette notion sensitive. Or c’est bien là qu’est le nœud : faire de ces agencements, de ces technologies, un levier pour faire vivre au client une expérience à la hauteur de ses espérances.

Plus globalement, l’adoption du marketing sensoriel dans la banque permet de « séduire » le client, d’accroitre son sentiment de confort et de sécurité, dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au sein d’une agence. Et la digitalisation de la banque ouvre des perspectives dans ce sens.

Concrètement, le client peut désormais voir sa relation avec la banque, via les applications internet et mobiles 2.0 ou via la nouvelle atmosphère créée dans les agences modernes. Il peut l’entendre à travers les propos de son conseiller en agence ou en ligne. Il  peut également la toucher  sur son smartphone ou sa tablette, ou celle de son conseiller (cf. article « les clients et les conseillers, à la tablette »). Voire, il peut la goûter ! Si certaines banques ont mis des machines Nespresso dans leurs agences, ce n’est pas simplement pour faire gadget.  NB : il ne peut par contre pas la sentir, car il est bien connu que l’argent n’a pas d’odeur !

Sur la base de cette approche globale, le client pourra aller vers une perception augmentée de la banque. Et ce sera un levier de plus pour améliorer sa fidélisation.

Au passage, seul un contact physique offre une si large palette, surtout à notre époque où le besoin de proximité et d’appartenance à un groupe est si fort. Et c’est une bonne nouvelle pour la fréquentation des agences, qui baisse inexorablement en quantité mais qui peut en contrepartie gagner en qualité.

PS : pour ancrer cela, il ne faut pas oublier le concept de symétrie des attentions, c’est-à-dire de prendre soin des conseillers autant que des clients pour que l’émotion ne soit ni ponctuelle, ni feinte ! (l’exemple de la société générale avec le processus #Digit4all en est l’illustration)