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Innovation managériale en banque de détail

Le challenge du digital dans la banque de détail

La relation client vu par le management intermédiaire

La relation client est décrite dans les banques depuis quelques années sur deux dimensions, définies par deux variables :

  • Les projets des clients doivent trouver une solution via un produit bancaire pour se réaliser. La rencontre se fait avec un conseiller commercial dans une agence.
  • Le processus est plan, il y a deux variables : le projet, le produit. Et fort de cette analyse, le management (largement inspiré du Lean management) a construit un processus de distribution mécanique qui débute avec un rendez-vous client, qui débouche sur une vente de 2 produits en moyenne et cela dans 65% des cas. Il suffit pour un manager de «piloter» le nombre de rendez-vous, le taux de multi vente, ou le taux de succès pour arriver à ses objectifs.

manager-client-banque

Le métier de conseiller et celui de manager se trouvent réduit en terme de performance et de pratique à une vision analytique stricte et dogmatique alors que la véritable innovation serait de passer à une vision holistique de la performance centrée sur la relation client.

Le client 2.0 au coeur de l’ innovation

La crise a catalysé les transformations en cours. Les réseaux bancaires se sont rappelés l’une des bases du commerce : «c’est le client qui paie les salaires». Plus précisément, demain, c’est le client 2.0 qui va payer le salaire des conseillers commerciaux et de leurs managers.

Qui est ce client 2.0 ? De quelles informations dispose le banquier pour pouvoir répondre aujourd’hui à son comportement d’achat et faire de son expérience client de la création de valeur pour l’entreprise Banque?

L’enjeu est là.

Un problème de dimensions

Deux autres dimensions doivent être ajoutées pour mieux appréhender la relation client:

  • une troisième variable de description de la relation client, c’est l’interface ( I ) entre le client et le conseiller décrite dans l’article sur « l’ agence intuitive». Cette interface doit être augmentée via l’intégration des médias sociaux au sein de l’agence bancaire. C’est à cette condition que le banquier réduira l’asymétrie d’information en sa défaveur actuellement sur le mode de vie, l’environnement de son client.

L’étude de juillet 2013 de l’EFMA sur le challenge du digital dans la banque de détail va dans ce sens :

Digital is not just the use of the internet to cross-sell or attract new customers. Digital refers to all products and services that can be completely or partially delivered through virtual technology. It is the sum of all online media resources that establish, maintain, develop and expand the relationship between a brand and its stakeholders. “Phygital” is the contraction of physical and digital, and refers to the integration of digital in the physical world. Retail banks need to bear this in mind to drive their own digital transformation strategies. » ou encore « integration of digital in the physical corld : branch closure can’t be the solution. Retail bank have to adapt the network format and integrate digital into the cornerstone of the banking relationship.” Phygital and other digital challenges for retail banks – Kurt Salmon  EFMA – Juillet 2013.

  • la quatrième variable est la dimension du temps : l’immédiateté de l’interaction digitale perturbe la relation client. La durée de la réalisation des projets des clients ne correspond pas à la réactivité nécessaire pour faire des affaires (un prêt immobilier se rembourse sur 15 ans au moins par exemple mais le client veut une réponse immédiate).

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Ces deux nouvelles dimensions doivent être pilotées par les managers bien au delà du pilotage réducteur des taux de succès et de multi vente.

Précédemment : Perspectives d’ innovation dans la banque de détail

A suivre : Les enjeux de l’information pour innover dans la banque de détail…

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Nicolas SEGARD

Carrière dans un réseau en France, marché particulier, privé, professionnel, management d'unité. Responsable du développement des assurances dans une Direction de Réseau.

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