Lors de ma dernière visite chez IKEA, je me suis rendu compte à quel point le fait d’être guidé par un parcours client imposé me perturbait voire m’énervait. Cette façon de procéder me semble être de plus en plus en décalage avec les nouveaux comportements d’achat. Et comme le souligne Doc Searls (1), celui qui a vulgarisé le concept de VRM (Vendor Relationship Management) :
Un consommateur libre vaut plus qu’un consommateur captif.
La banque me semble être concernée à plus d’un titre par ce principe. Avec l’émergence du multicanal et désormais de « l’omnicanal », soit la recherche un dialogue cohérent entre tous les points de contacts possibles : agence, tablette, smartphone, plate-forme téléphonique, PC, mails, GAB… les établissements bancaires courent après la refondation d’un parcours client digital.
En clair, les banquiers vivent dans l’espérance de pouvoir tracer chaque fait et geste du client et ainsi l’encadrer dans un parcours client balisé. Et ils espèrent également, pour une partie d’entre eux, issus des banques universelles principalement, que le conseiller pourra rester à la manœuvre de cette démarche via la mise à disposition d’outils de type « 360° client ». Ces logiciels ont pour objectif de donner à chaque instant une restitution des interactions du client avec la banque. En entretenant cette chimère, les banques continuent d’afficher qu’ils mettent le conseiller au cœur de la relation client.
Mais la réalité est tout autre. Au-delà des difficultés informatiques qui sont loin d’être insurmontables (grâce au big data notamment), comment croire aujourd’hui que l’on va pouvoir contraindre le client à procéder comme on le souhaiterait ? Comment prévoir tous les cas de figure dans son utilisation de la banque au regard de ses contraintes quotidiennes ? Et comment imaginer que le conseiller va pouvoir digérer et analyser l’ensemble de ces informations au milieu de toutes ses autres actions commerciales et administratives ?
Il n’est pas question ici d’être déclinologue, de laisser penser qu’il n’y a aucune issue et que toutes les agences bancaires vont devoir fermer. Il s’agit juste de dire que le client va désormais consommer chaque service à sa façon et selon son bon vouloir, via le canal qu’il aura choisi, humain ou digital. Cela se fera sans demande excessive, c’est-à-dire juste en cherchant de la simplicité et non de la sophistication, du conseil et de la reconnaissance et non du « cocooning ».
Face à ses enjeux et aux risques associés, la banque peut s’en sortir en améliorant la connaissance client, pour mieux l’adresser et le valoriser. La stratégie omnicanale des banques est donc indissociable d’une analyse comportementale poussée des consommateurs (2).
Cela implique également que le consom’acteur dispose d’un système à sa main (3) qui lui permette de consommer en conscience les services proposés, d’analyser l’historique de ses achats, de ses interactions avec la banque et enfin de contrôler les informations personnelles que la banque possède sur lui.
C’est en réalité le moyen de rééquilibrer la relation commerciale entre le client et sa banque. Et de ce nouvel équilibre peuvent naitre de nouveaux micro-services à valeur ajoutée, potentiellement co-construits, qui pourraient permettre de (ré)concilier une bonne fois pour toute l’humain et le digital.
(1) Doc Searls, The Intention Economy, 2007
(2) FinovateSpring marque le retour du PFM, c’est pas mon idée !, 2015
(3) Le jour où les consommateurs prendront en mains la relation commerciale, leséchos.fr
Merci pour cet article!