L’innovation bancaire pour guider le client sur internet

Avec le développement des offres multicanales de ces dernières années, le client a pris l’habitude de faire une recherche sur internet pour s’informer plutôt que de se s’aventurer vers les centres d’appels trop longs ou les agences trop formelles.

Le site web de sa banque est un moyen simple et rapide d’obtenir une réponse à ses interrogations. Pour s’adapter à cette évolution comportementale les établissements doivent organiser et automatiser les réponses à la clientèle.

L’enjeu est d’apporter une réponse personnalisée à la demande du client et ainsi conserver la relation. En effet le client qui ne trouverait pas satisfaction pourrait s’orienter vers Google ou le site d’un concurrent.

Chez Cetelem, une marque de BNP Paribas Personal Finance, le site web est en cours de transformation pour proposer une expérience plus orientée vers les interrogations de la clientèle.

Outre l’espace de recherche qui sera prochainement revisité pour offrir une zone de saisie plus grande, les réponses sont mieux organisées pour une meilleure expérience utilisateur.

Comme on peut le voir dans l’exemple ci-dessous, lorsque l’on pose la question « faire une pause dans son emprunt » le site web propose deux types de réponses :

• 1 résultat dans la catégorie « espace client » qui dirige le client vers son espace dédié à partir duquel il pourra effectuer une pause sur ses crédits en cours.
• 2 résultats dans la FAQ qui permettent de répondre précisément à la demande de la clientèle sans avoir à chercher plus loin !

Pour parvenir à ce résultat, BNP Paribas Personal Finance utilise une méthode de recherche sémantique. Les mots utilisés par le client sont analysés telle une phrase avec un sens, ce qui diffère des moteurs de recherches classiques par mots clés. Ainsi il est possible d’interpréter les problématiques et les craintes des clients.

Après une bonne traduction de la demande du client, le système repose sur sa capacité à proposer un contenu adapté qui répond précisément à la question ! Pour cela un logiciel scanne les bases de données de la banque pour créer des synergies (agences, site web, centre d’appel, administratif, conditions générales).

Un tel travail d’étude comportementale est possible en faisant appel à une société comme INBENTA, une société spécialisée dans la relation client sur internet et le traitement du langage naturel. Le projet en cours avec BNP Paribas Personal Finance est récent (tout juste un mois) et l’expérience utilisateur va s’améliorer tous les jours grâce à des logiciels et spécialistes linguistiques qui analysent et apportent des recommandations à Cetelem pour structurer leur base de données.

Le système s’améliore continuellement par la détection de contenu manquant et en fonction du comportement du client. Tout est étudié ! La navigation de l’internaute est décortiquée pour comprendre à quel moment il trouve satisfaction et surtout lorsqu’il n’a pas trouvé d’éléments de réponse à sa requête.

La société INBENTA a déjà mis en place une solution similaire dans l’espace épargne de MAAF depuis plusieurs mois (FAQ dynamique) et le taux de performance de réponse apportée à la clientèle est en forte progression.

Dans l’exemple ci-dessus on remarque que le système propose différentes réponses adaptées à la question. Le vocabulaire du client est interprété avec le référentiel produit de MAAF, ainsi l’assurance vie est présentée sous le nom Winalto. En plus de la réponse précise à la question du client, des informations complémentaires sont proposées, tout comme la possibilité d’indiquer si les informations affichées sont utiles.

L’enjeu est de taille pour les banques et les assurances, car le client qui n’obtient pas de bonne réponse peut quitter le site. L’automatisation des réponses est un gain de temps non négligeable, cela permet de satisfaire rapidement la clientèle tout en dégageant du temps aux centres de relations clients (centres d’appels, email…) pour renforcer le rôle de conseil sur des sujets nécessitant un dialogue humain.

Le web est dorénavant au centre de la stratégie des bancassureurs et la bataille pour capter la clientèle se gagne par l’innovation des banques.